Sudah tidak bisa dipungkiri lagi, bahwasanya saat ini anak muda bukan lagi target market yang “mati”. Kenapa mati? Dahulu kala, kalau tidak mau disebut jaman purba, banyak produsen yang menganggap anak muda sebagai target yang pasti akan menuruti apa yang “diperintahkan” oleh produsen dari sebuah brand, istilah jawanya, anak muda kala itu nrimo. Tapi tidak dengan anak muda masa kini yang sudah melek informasi.
Kenapa saya bisa yakin dengan ini? Karena saya berkaca pada pengalaman diri saya secara pribadi yang masih tergolong muda, tapi sudah tidak pantas untuk disebut sebagai ABG (Anak Baru Gede). Saya masih ingat, rentang waktu 1996-2000, banyak anak muda yang memakai pakaian yang sama persis, bukan hanya brand yang mereka pakai sama, tetapi model, warna, serta gambar, corak atau motif sekalipun di pakaian yang mereka pakai itu sama, karena memang itu produk dari merk yang sama. Sedih saya melihatnya, karena jujur, saya sebagai anak muda tidak mau selalu bertindak alakadarnya atau seperti biasanya. Anak muda harus beda, karena anak muda merupakan agen perubahan. Kalau semua sama, siapa yang mau memulai perubahan?
Ketika saya menginjak bangku SMA, banyak orang tersihir oleh brand tersohor kala itu, katakanlah, Billabong dan Kuta Lines. Saya pun tersihir dan mulai memakai produk tersebut. Tapi lama kelamaan, saya merasa terusik dengan fenomena yang terjadi kala itu. Iklan di setiap dinding Mall, sudah dipastikan seorang public figure menggunakan produk tersebut. Hal itu terjadi ketika saya mulai menyalakan televisi, saya merasa dibombardir. Banyak anak muda secara berjamaah memakai “produk sejuta umat” tersebut dengan bangganya, padahal dengan itu mereka hidup dalam keseregaman, tidak ada yang bisa dibedakan. Jadi dimana letak anak mudanya?
Mayoritas, terlebih lagi di Indonesia, anak muda sering diidentikan dengan anak kecil yang tidak boleh bersuara lantang dan mereka memiliki keterbatasan ruang untuk berekspresi. Tapi, itu dulu, lewat dari tahun 2000, semuanya berubah. Mulai banyak bermunculan brand pakaian lokal atau lebih dikenal dengan Distro. Sebut saja, 347 dan Ouval Research. Dengan sabar, kedua usaha di bidang clothing ini membangun loyalitas para konsumennya dengan menawarkan ide-ide alternatif yang mereka miliki dengan cara sederhana tapi tidak biasa. Mereka memasarkan produknya bukan dengan cara menganggap bahwa anak muda itu target yang “mati”, tetapi dengan membangun kedekatan.
Membangun Loyalitas melalui Komunitas
Kedekatan itu tidak dibangun dalam sehari, sebulan, atau setahun. Kedekatan itu dibangun dengan asas kejujuran, keterbukaan. Lalu entah dengan sendirinya ataupun tidak, terbentuklah suatu komunitas baik resmi maupun tidak resmi yang berujung pada satu keuntungan seorang produsen untuk produk jualannya supaya bersifat long lasting, yakni Loyalitas.
Dewasa ini, anak muda semakin cermat dalam memilih barang yang akan dibelinya. Tidak hanya melihat sebuah iklan produk tertentu, maka anak muda akan langsung membelinya. Apalagi iklan produk yang secara sporadis menggempur dengan menggunakan public figure yang “itu-itu lagi” sebagai brand ambassador produknya. Bukan saya mengharamkan adanya brand ambassador, tapi itu kembali kepada cara pengemasannya. Anak muda sekarang akan mencari informasi mengenai produk yang mereka suka dengan berbagai cara. Hal itu mereka lakukan demi kepuasan yang mereka dapat ketika mendapatkan barang yang diinginkannya, terlebih lagi, barang tersebut merupakan impiannya. Bukan karena seorang public figure memakainya, maka anak muda akan langsung memakainya.
Banyak cara yang anak muda lakukan untuk mencari informasi tentang sebuah barang impian yang akan dibelinya, misalnya dengan mencoba berselancar di dunia maya, di mana informasi sebanyak mungkin bisa mereka dapatkan hanya dengan diam di satu tempat. Kok bisa di satu tempat? Internet, menyimpan banyak sekali layanan data tanpa dipungut biaya, sebut saja, Google. Mesin pencari termasyhur abad ini. Apapun yang anda cari, mereka akan menyajikan sesuai dengan keywords yang anda input ke dalamnya. Ketika banyak orang bertanya tentang sesuatu dan anda dengan mudah menjawabnya “Coba googling deh!”.
Dari Google, anak muda diarahkan ke banyak halaman yang menyimpan informasi lepas yang disajikan dengan gaya yang khas. Misalnya, Kaskus.us. Komunitas dunia maya yang satu ini sudah sangat merasuki pikiran dan perilaku mayoritas anak muda saat ini. Dengan “Forum Jual Beli” yang mereka miliki, banyak anak muda yang tidak lagi “tersesat” dengan hal-hal yang biasa atau istilah kerennya, mainstream.
Kebanyakan, produsen ketakutan akan gencarnya “serangan” yang dilakukan oleh para kompetitor mereka melalui media mainstream (TVads, PrintAd, etc). Padahal, menurut saya cara itu sudah harus ditinggalkan. Bahkan, ada beberapa produsen sebuah produk yang selalu menekankan “Jangan lupa input logo twitter, facebook ke posternya ya mas. Saya lihat brand kompetitor sebelah udah pake tuh, kayanya menarik deh”.
Mereka seakan-akan terbius dengan arus mainstream yang sedang booming tanpa mau melihat arti sebenarnya di balik itu semua. Mainstream atau tidak, sebenarnya tetap kembali kepada cara pengemasannya. Di sini, penekanan saya terhadap pengemasan yakni membangun loyalitas melalui komunitas. Bukan hal-hal berbau mainstream yang belum tentu aplikatif dengan produk mereka. Produk yang tidak muncul di media mainstream, bukan berarti tidak akan laku. Lihat fenomena sepeda Fixie saat ini.
Like Dave Grohl said: “Just because rock & roll isn’t No. 1 in the commercial mainstream doesn’t mean it’s gone”
Kembali ke fenomena komunitas di Kaskus, di sana banyak tumbuh komunitas-komunitas yang tingkat loyalitasnya tidak perlu disangsikan lagi terhadap suatu produk/brand. Sneaker Lovers misalnya, banyak anak muda di Kaskus Community ini yang hanya sekedar berbagi informasi tentang produk sneakers yang mereka punya, bahkan banyak juga dari mereka yang mulai terjun serius untuk berwirausaha sebagai pemasok produk/brand sneakers tersebut.
Selain komunitas pecinta sneakers tadi, masih banyak komunitas lainnya yang lahir di Kaskus. Dan dari komunitas yang tercipta dengan cara yang tidak biasa ini, banyak anak muda “biasa” menjadi “luar biasa” berkat jasa komunitas seperti ini. Loyalitas mereka tidak usah lagi dipertanyakan. Anak muda yang tergabung di dalam suatu komunitas sudah “teruji” untuk menentukan mana yang akan mereka beli dan mana yang tidak sesuai dengan informasi yang dia dapatkan dari komunitas yang mereka percaya, bukan dari gempuran sporadis para produsen yang tetap menganggap bahwa anak muda itu merupakan target yang mati dan mudah untuk dipengaruhi.
Loyalitas seperti ini sulit diraih. Loyalitas hanya dapat diraih dengan tingkat kepercayaan yang tinggi. Kecintaan anak muda akan suatu perubahan sudah tidak bisa ditawar-tawar lagi. Anak muda bukan lagi target yang “mati”, tapi target hidup yang harus dihargai dengan cermat. Ada baiknya, produsen yang masih menganggap bahwa mayoritas anak muda itu sebagai suatu “target yang mati”, cepatlah bertobat. Karena loyalitas, bukan lagi masalah kuantitas, tapi kualitas. Mari Memanusiakan, Manusia.
29 Maret 2011
kata kunci: pemasaran, tren anak muda,riset anak muda, riset pemasaran, strategi pemasaran anak muda, jasa riset, jasa riset pemasaran, biro riset pemasaran, konsultan pemasaran, youth culture asia,youth culture report,youth data,youth indonesia,youth insights,youth marketing indonesia,youth marketing reports,youth research,youthlab, indonesian youth, data anak muda, penelitian tentang anak muda, hasil survei tentang anak muda, jasa penelitian, anak muda indonesia, studi anak muda, agensi pemasaran anak muda, isu anak muda 
Dicky Septriadi
Imajinasi Foundation
Posted via Blogaway
Komentar
Posting Komentar